當前中國餐飲行業連鎖化進程持續加速，內卷局面嚴重制約行業發展，餐飲連鎖如何破除藩籬提質增效？5月19日，SIAL世界食品產業峰會-餐飲連鎖化發展論壇匯聚行業專家與餐飲品牌代表，共同拆解行業趨勢、分享實戰經驗、探索發展路徑，助力品牌突破瓶頸，為餐飲連鎖化發展提供多維度參考。

 

深耕消費者，把“流量”變“留量”

中國餐飲的連鎖化率逐年在上漲，小型連鎖企業面臨著不小的挑戰，數據基本面一直在下降，“店開了就關”頗為常見，中大型連鎖相對穩健。

中國連鎖經營協會副會長兼秘書長王洪濤認為，造成餐飲行業內卷的原因之一在于消費者的需求變化。消費者既要便宜，又要品質，還要情緒價值，對商家要求越來越高。這也是當前及未來兩年，餐飲行業面臨壓力、轉型、增速放緩或增長乏力的原因。由此看來，應對內卷的關鍵在于回歸消費者本身。

 

王洪濤在解析餐飲行業價值重構時提到要從獲客轉向留客。現在表現較為優秀的餐飲企業，多是經營好自己的目標顧客，然后想辦法再吸引一些潛在的顧客，同時還要關注路人的情緒。他表示，消費者不只是買單的人，也可能成為品牌共建者，幫助品牌成長。

 

野郎拉面總經理田博文在分享自己的經營理念時說到，經營流量不如好好經營客戶，把“流量”變“留量”?？蛻艚洜I好了，就是一輩子的流量，如果是買進來的流量，它可能明天就不在了。“平穩地守住下線，長期經營”是一個小生意的核心技能。

辛一銅鑼燒創始人鄧胥指出要做以消費者為中心的營銷，緊密圍繞消費者需求變化，利用數據分析和用戶反饋，快速迭代產品，通過高頻次的新品刺激，持續保持品牌在消費者心中的引領地位。

 

每一個國家的飲食文化不一樣，口味特點不一樣。對于想要出海的中餐來說，深入了解目標市場消費者的需求、做好市場調研也是至關重要的。

 

里斯戰略咨詢中國區合伙人何松松基于過去十幾年對餐飲行業的跟蹤監測，得出了打造中餐全球品牌的四個瓶頸：寬泛、認知差異、需求差異和品牌名。如何突破這些瓶頸？歸根到底是要我們立足于消費者的真實需求，重視要點，而不是簡單復制國內產品。

 

聚焦大單品，夯實品牌根基驅動增量

大單品是市場環境的產物，無論在國內市場還是海外市場，大單品策略都是關鍵策略。

 

鄧胥認為要堅持大單品策略。在他看來，經濟上行時期，大單品非常好做，尤其是偏情緒價值的品類，消費者有額外收益時愿意體驗。大單品標準化程度高，比相對復雜的快餐或正餐更容易操作。

大單品標志著品牌有自己的代表產品、爆品，容易做營銷。做好大單品的關鍵是要根據消費環境做出針對性的調整。以辛一銅鑼燒為例，其品牌大單品在上海的一些核心場地和核心點位未出現明顯下滑，通過持續優化產品菜單結構，使得整體經營流量相對穩定。

 

何松松指出，中餐走向全球市場，面向的是全球消費者。小市場可以做雜貨鋪，大市場必須做專賣店，要建立起一個品牌，這樣市場才會大。要打造全球餐飲品牌，其中一個要點就是聚焦大單品。大單品即招牌菜，招牌菜即品類，成功的餐飲品牌都是這樣建立起品牌的。例如提到麥當勞想到漢堡；提到肯德基想到炸雞；提到必勝客想到披薩。

 

品類創新，守正出奇與跨界融合

餐飲的品類創新并非“內卷”而是“破局”，這是與會嘉賓不謀而合的發展觀點。品類創新要求經營者具備戰略定力，摒棄短期流量焦慮，回歸產品本質與供應鏈根基。

 

王洪濤提到中國餐飲市場會時不時出現一些新的流行口味，品牌需抓住風口，快速跟進。守正出奇，既要有網紅的產品，又要有經典的產品，還要有季節性的產品。菜單一直要動態調整，并非一年四季都使用同一張菜單。

 

在做單品時如何保持創意不枯竭？鄧胥就此分享了關于“跨界融合”的兩點思路：第一點是每天堅持沖浪，跨行業、跨品類地關注時下流行的內容，然后思考如何將其引入自身的研發策略中；第二點是建立自主研發素材庫，將全國各區域有代表性的食材納入。

中餐出海即將迎來重要機會。何松松表示菜品的品類創新是打造全球餐飲品牌的終極戰略。目前鮮有中餐在國外主流市場建立品牌，只有“中餐館”而非“品牌”。究其原因，是我們只把國內的產品簡單復制過去，缺乏對供應鏈的充分考量，沒有做好本地化。

 

打造出世界級的中餐品牌，需要面向全球市場、全新的消費者做品類創新，不要帶著現在的產品出海，除非現在的產品在國外已經非常受歡迎，例如洽洽瓜子在東南亞用的就是本地化的口味、包裝、營銷手段。因此，中餐需要與本地化結合，這樣就一定有機會誕生新的品類。未來的贏家必將是那些能夠以創新重塑消費者認知、系統構建品類競爭壁壘的品牌。

 

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